Unngå minefeltet knyttet til begrepet “bærekraftig”

Bærekraft

Å fokusere på grønn vekst er lønnsomt for alle. Mange bedrifter ønsker å endre seg, noen prøver å slippe unna, og andre bruker prøver å gjemme seg bak grønnvasking. Både regjering, bedrifter og forbrukere må endre seg for å oppnå en systematisk endring, som kan gi gode resultater og en bedre fremtid. Forbrukere sier de synes det er vanskelig og vite hva som er bærekraftig, og at det tar for mye tid og energi og finne det ut. Bedrifter har derfor et stort ansvar for å gjøre det enklere. Bedrifter har makt til å endre hva folk kjøper, og hvordan ting forbrukes. Men først må bedriften møte seg selv på veien, og gjøre nødvendig endringer. Jeg har skrevet om 6 trinn for å gjøre dette, men vi må se på grønnvasking først. 

D2 skrev nylig en artikkel om hvordan bedrifter i klesbransjen driver grønnvasking. Klesbransjen er i søkelyset når det gjelder miljø fordi klesproduksjon står for 8-10% av verdens klimautslipp, i følge FNs miljøprogram. Artikkelen viser til tall som motsier merkenes egen kommunikasjon om hvor grønne de er. Det er et gap mellom hva merkene, som H&M, kommuniserer at de er vs. hva de gjør

Hva er grønnvasking?

“Grønnvaskere snakker høyt om bærekraft uten å bidra med noe som gjør verden bedre.” –Grønnvaskingsplakaten

Grønnvaskingsplakaten sier at grønnvasking er en form for misledende markedsføring, der bedrifter prøver å sette deg i en bedre “grønt-lys” enn de kanskje fortjener. De fokuserer på minimale små endringer, som i det store bildet egentlig ikke er med på å endre selve bedriften. De siste to årene har jeg lagt merke til at mange kleskjeder har laget egne “bærekraftige kolleksjoner” der de bruker mer miljøvennlige, resirkulerte og økologiske stoffer. Problemet med dette er at det er en ny kolleksjon, den erstatter ikke de andre kolleksjonene som ikke er produsert på en grønn eller bærekraftig måte. Det blir altså totalt mer klær. 

Når bedrifter driver en dårlig markedsføring på deres miljøengasjement senker tilliten til forbrukere. En undersøkelse fra Ipsos viser at 7 av 10 synes det er vanskelig å vite om et produkt er bærekraftig. 

Å stemple bedriften som bærekraftig kan være problematisk i seg selv. Begrepet bærekraft er dreier seg om mye mer enn bare å være miljøvennlig. FNs verdenskommisjon for miljø og utvikling peker på tre dimensjoner som er viktig; sosiale forhold, miljø og klima, og økonomi. Disse tre blir dekket i forskjellig grad av FNs 17 bærekraftsmål og kan så klart vektlegges i forskjellig grad, da visse mål er mer relevant for forskjellige bedrifter og organisasjoner. Ideelt vil bedrifter finne mål relevant for dem, som totalt sett kan bidra i alle tre dimensjoner.

Gro Harlem Brundtland var en av de som definerte dette først, og satte det på den internasjonale dagsorden. (Hartvigsen Lem, 2017)

“Bærekraftig utvikling handler om å ta vare på behovene vi mennesker som lever i dag har, uten å ødelegge fremtidige generasjoners muligheter til å dekke sine.” – Brundtlandkommisjonen, 1983

Så, hvordan skal en bedrift ta grep?

Hvordan endre bedriftens grå vekst til grønn vekst

Per Espen Stoknes, ved BI snakket om 6 konkrete skritt bedrifter kan ta for å øke sin grønne vekst, som en del av Lederens Verktøykasse, som du finner her. Han vektlegger hvordan en bedrift kan gå fra grønnvasking til grønn vekst. 

Han bruker en trapp, som strekker seg over det interne og eksterne. Jo høyere opp i trappen du kommer, jo mer kompleks er oppgaven, og jo mer organisering kreves for å gjennomføre den. 

Trinn 1 – Utvendig. Tiltak som påvirker samfunnet rundt. Et eksempel på dette er 1/1/1 metoden, som Salesforce bruker. 1%  av overskuddet går til en veldedig organisasjon, 1% av tiden til de ansatte skal gå til f.eks å bistå som frivillig, eller gjøre noe aktivt for miljøet, og 1% av lisensene til tjenesten de selger skal gis gratis til organisasjoner som bidrar til samfunnet og miljøet.  

Trinn 2 – Husrengjøring. Alle endringer som kan gjøres i den daglige driften. Mindre avfall, resirkulering, strøm fra fornybar energi, gjøre transport grønnere. Her drar Stoknes fram Kiwi og Norgesgruppen som et godt eksempel på hvordan man kan tenke grønt, når man for eksempel skal bygge et nytt lokale. Det kan også være så lite som å gjøre det attraktivt for ansatte å sykle til jobb, investere i solceller, og fortsette å bruke Zoom og Teams fremfor å fly fra by til by. 

Trinn 3 – Stille krav til leverandører. Velg leverandører som kan oppfylle bedriftens grønne krav. Innkjøpsmakten stiller sterkt og leverandører må rette seg etter kundene. Også å kjøpe mindre, bedre og tjenester fremfor produkter. Det må stilles krav til leverandører om at de kan dokumentere produktets vei gjennom verdikjeden. Blockchains er en av teknologiene som kan brukes for å gjøre dette. Les gjerne ett av mine tidligere innlegg, om hvordan dette brukes i praksis her.

Trinn 4 – Legge om driften. “Hvordan levere mest mulig verdi, til minst mulig ressursinnsats.” Hvordan bruke ressurser, både fysiske og ikke fysiske for å legge produksjon på en grønn vei. Stoknes forteller om hvordan Posten har klart å legge om driften, ved å bruke mer miljøvennlige måter å transportere post. 

Kilde: Miljødirektoratet og Statistisk sentralbyrå 2020 / Miljøstatus.no

Trinn 5 – Produkt portefølje. Viktig og tenke på produktets livsløp. Hvor kommer materialer og råvarer fra, hvordan blir det produsert, hva skjer under bruk og hvor blir det kastet. Også kjent som “vugge-til-vugge”. Det er kanskje noe de færreste tenker over på en daglig basis, med mindre det kommer en sak i mediene som belyser det. 

Trinn 6 – Forretningsmodeller. Tilby tjenester fremfor produkter. Delingsøkonomien er et prakteksempel på hvordan man kan starte bedrifter som leverer verdi, nesten uten å overbruke ressurser. Man kan også bygge en modell som skal fikse et problem, noen andre har skapt, slik som To good to go. 

Lønnsomheten ved å se grønt

I følge undersøkelsen til Ipsos bryr flertallet seg om hvilket selskap som produserer produktene de kjøper. Men litt grønnere valg og god kommunikasjon, kan man man bli mer attraktiv for kundene. Morningstar viser at investeringene i ESG fond nesten firedoblet seg i 2019, i forhold til de tidligere årene. Å være på børs setter egne krav til rapportering av bærekraftstiltak, som gjør det lettere for selskaper som Morningstar å gi en rating, som er med på å påvirke folks investeringsvalg. Det blir en sterk kommersiell driver.  

Å fokusere på grønn vekst er derfor et konkurransefortrinn i flere dimensjoner.

Bedrifter som er en del av et produkts verdikjede har mer makt enn de kanskje liker å si høyt, til å endre prosesser som kan ha en god ringeffekt. En viktig ting å tenke på, er at for å få til en nettverkseffekt der fordelene er store, må det skje en systemendring som omfatter både regjering, bedrifter, og sluttforbrukere. For å gjøre verden til et bedre sted, må alle rett og slett jobbe sammen. Alle må se seg selv og den makten de har til å gjøre en endring der de er. 

-Madeleine

Kilder:

https://www.fn.no/tema/fattigdom/baerekraftig-utvikling

https://www.ipsos.com/nb-no/nordmenn-synes-det-er-vanskelig-ta-baerekraftige-valg

https://www.magma.no/barekraft-er-balansekunst1 
https://www.youtube.com/watch?v=xqt3GxMccmE

2 thoughts on “Unngå minefeltet knyttet til begrepet “bærekraftig”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *