Hvor bærekraftig oppfatter norske forbrukere at H&M er?

Norsk bærekraftbarometer gjorde i 2020 sin første undersøkelse for å sjekke i hvilken grad norske forbrukere oppfatter bransjer og bedrifter som bærekraftige. Undersøkelsen tar for seg de fleste bransjer og 150 av de største bedriftene. Både norske og internasjonale. Spørsmålene i undersøkelsen er laget for å få frem de tre dimensjonene i bærekraft; sosiale forhold, miljø og klima og økonomisk. 

Jeg vil fokusere på resultatene H&M og klesbransjen har fått og skrive litt om hva jeg tror grunnen til disse resultatene er, og hva det betyr for måten de kommuniserer på. 

Klesbransjen scorer 52,3%. Nesten 20% har ikke svart på hvordan de opplever dette. Det kan være fordi de rett og slett ikke har noe inntrykk, eller er så kjent med bransjen. H&M som bedrift havner på 146 plass, på en liste på 150 selskaper. Sett fra et positivt standpunkt betyr dette at de har alt å vinne. 

Noe av grunnen til at klesbransjen scorer dårlig er muligens mest åpenbart på grunn av all den negative publisiteten, som de konstant er utsatt for. Som jeg har nevnt i et tidligere innlegg, så er tekstilindustrien en av de verste for miljøet, med tanke på utslipp. Så her er ikke resultaten overraskende. Det er såklart store forskjeller på materialer og forskjellige leverandører, men alt i alt ingen heldig vinner.

H&M sinn 146 plass på listen er heller ingen overraskelse. De har lenge blitt stemplet som grønnvaskere, av blandt annet forbrukerrådet og meg, selv om det kanskje ikke veier like tungt. Bærekraftscoren deres er 46%, det er 10% under Dressmann, som kommer på topp av de 4 bedriftene i denne bransjen. Resultatene trenger ikke gjenspeile de faktiske tiltakene som bedriftene gjør, men hvordan forbrukere oppfatter kommunikasjonen. Både det som kommer bra bedriften selv, og hvordan de blir snakket om.

Hvorfor kommer H&M dårlig ut

Mye av problemene til H&M kan ligger i at de er den tredje største klesprodusenten i verden, og er en del av av fast-fashion. Det er få som assosierer fast-fashion som noe som kan være bærekraftig, uavhengig av de små grepene som blir gjort. Klærne produseres i store volum, og prisen har også falt, i forhold til andre forbruksvarer (McKinsey 2016, og Ellen MacArthur Foundation). Det er med på å skape en etterspørsel som er mye større enn behovet, og mye av klærne vi kjøper blir aldri brukt. I følge SSB kjøper vi 80.000 tonn klær i året, og 30.000 av disse havner i restavfallet, og blir brent. Vi vet at for å klare det grønne skiftet og oppnå grønn vekst må vi få mer verdi ut av mindre ressurser (Per Espen Stoknes), slik jeg skriver om her. Slik som H&M opererer nå, er det ikke store tegn til dette, og det bevises i resultatene på denne undersøkelsen. 

H&M kommuniserer bærekraft til kundene sine, gjennom merkelapper på klær, masse info på nettsiden deres og kampanjer for “bærekraftige” kolleksjoner. Videoen under er et eksempel på en kolleksjon og kampanje for bærekraftige produkter.

 

 

 

Etter en titt på disse plaggene i nettbutikken deres, så sitter jeg igjen med et inntrykk av at kommunikasjonen samsvarer med produktet. Det er økologisk bomull, resirkulert bomull og Refibra lyocell. Det er til og med en liten oversikt over hvor mye mindre dette plagget (sannsynligvis sammenlignet med et par andre jeans) påvirker miljøet på en negative måte. 

Selv om de stadig har slike kampanjer, for eksempel om resirkuleringen deres av gamle plagg for å lage nye stoffer, så har ikke forbrukere noe bedre inntrykk av dem enn at de kommer på 146 plass. Jeg tror en lett måte å oppsummere det på er at de gjennom de små grønne endingene lager nye grønne stier, men disse stiene leder bort fra den motorveien av grå vekst de allerede er på. Forbrukere gjennomskuer dette, og ser ikke på bedriften som noe bærekraftig. Ved å produsere all jeansen på denne måten derimot, det hadde faktisk vært et skritt mot bærekraftig. 

Bærekraft = lojalitet

Det siste denne rapporten viser er en sammenheng mellom kunders oppfatning av bedriften og deres lojalitet til den. Jo eldre forbrukeren er, jo mer lojale er de til bedriften de oppfatter som mer bærekraftige. Kvinner i større grad enn menn. Dette overrasket meg litt, siden det ofte er de unge som får oppmerksomhet for å være mer miljøbevisste. De eldre har generelt også et bedre inntrykk av bedriftenes bærekrafts kommunikasjon. En undersøkelse av CICERO, senter for klimaforskning, viser at unge i mellom 18 og 29 er mest bekymret for klimaendringer. Noe av grunnen for at disse bekymringene ikke gjenspeiler seg med de unges handlinger, kan tenkes å dreie seg om økonomi.

Når det gjelder anklager for grønnvasking, kommer dette ofte fordi bedrifter prøver å male over det de faktisk gjør, med de små tingene tingene de gjør. Slik som alle de små grønne stiene ut fra en ellers grå vei. Når strategien er å poste en kampanjevideo på 30 sek som demonstrerer resirkulering av tekstiler, når kun 2% av tekstilene deres er resirkulert, er det ikke rart at forbrukere føler seg litt lurt. 

Tiltakene blir presentert på en måte som om de har en større påvirkning enn de egentlig har = forbrukere føler seg lurt = stemplet for grønnvasking.  

En annen tilnærming til kommunikasjon av tiltak ville kanskje ikke gitt H&M noen bedre resultat på bærekraftbarometer, men den ville i det minste vært ærlig. 

-Madeleine

Kilder:

https://www.bi.no/forskning/norsk-barekraftbarometer/

https://www.forbrukerradet.no/siste-nytt/klesbransjen-gronnvasker-i-nettbutikkene/

https://cicero.oslo.no/no/posts/klima/faa-klimaskeptikere-aapner-for-mer-handling

2 thoughts on “Hvor bærekraftig oppfatter norske forbrukere at H&M er?

  1. Flott og reflektert blogginnlegg, Madeleine. Og så bra at du kobler det hele opp mot bærekraftsbarometeret, det synes jeg er veldig motiverende å se. Bruk gjerne dette i eksamensoppgaven din også, det tror jeg vil fungere bra, hvis du skriver om en bedrift som er med på liste da. Ellers synes jeg du inkluderer mye relevant fra pensum, om ulike muligheter og utfordringer for tekstilbransjen når gjelder bærekraft. Bra jobba 🙂

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *