“Content is King”, men kontekst er gud

Hvis vi skal sammenligne kommunikasjon i sosiale medier med Europa i middelalderen, ville content (eller ‘innhold’ på godt norsk) vært kongen, men kontekst vært gud. 

Bill Gates skrev i 1996 at “content is king.” Det var tittelen på et essey han skrev om hvordan content måtte formes på veldig interessant måte, for at en person skal være villig til å skru på datamaskinen sin for å lese det. Til den dag i dag er dette fortsatt aktuelt, da oppmerksomheten våres har en varighet på 7 sekunder. Content må fange oppmerksomhet og skape engasjement. 

Når det gjelder markedsføring i sosiale medier vil jeg med funnene gjort i undersøkelsen Engagement with Social Media Advertising: The Differentiating Role of Platform Type, understreke viktigheten av kontekst. 

“All in all, managers should understand that digital engagement is highly context specific and that each social media platform has strengths and weaknesses that must be considered before buying social media advertising.”

Vi kan her for eksempel definere kontekst som hvilke humør den vil treffe. Noen sosiale plattformer er et sted for å søke informasjon, andre vekker sinne og frustrasjon, noen er praktiske, noen gir glede. Annonsering blir rett og slett oppfattet som irriterende om det ikke treffer moduset vi er inne i på forskjellige sosiale plattformer.  

Hvordan engasjement på sosiale medier henger sammen med annonse engagement

1. “… hvis det oppleves at den sosiale plattformen har aktualitet, vil priming øke sannsynligheten for at annonser vist på denne plattformen også oppfattes på en slik måte. 

2. “… hvis Facebook oppfattes som beroligende, og brukere blir eksponert for beroligende annonser på Facebook vil likheten mellom de to forbedre prosesseringen, og dermed evalueringen av reklamen.”

3. “… hvis brukere oppfatter Instagram som beroligende, vi annonser ofte bli oppfattet på en lik måte da de er en integrert del i plattformen. Derfor, mens tidligere studier bruker disse teoretiske forklaringene for å beskrive hvorfor medie engasjement påvirker annonse vurderinger, argumenterer vi for at det er mer hensiktsmessig å anta en sammenheng mellom medie engasjement og annonse engasjement.”

Nøkkelresultater per plattform

Facebook

– scorer høyest på sosial interaksjon og aktualitet.

– brukes for å fylle tomme øyeblikk gjennom dagen. Tidsfordriv. 

– innholdet gjør brukere triste 15% av tiden. Ellers fornøyelse, tilfredsstillelse eller avslappning. 

Annonsering:

– de som bruker plattformen for praktisk bruk er mer positive til annonsering. 

– vil ha autentisk og fascinerende innhold. Også praktisk info.

Twitter

– scorer lavt på alt, bortsett fra aktualitet.

– 3 plass for sosial interaksjon. 

– brukere blir oppdatert på hva som skjer i verden, og føler seg triste, rystet, men involverte. 

Annonsering:

– de som bruker plattformen for å ligge “foran andre” så annonser som mer positivt. 

– de som ser det som avslappende og hyggelig, så annonser som mer negativt.

– vil ha autentisk og fascinerende innhold. 

YouTube

– scorer høyest på underholdning. 

– assosiert med glede, avslappning og egentid.

– scorer greit på aktualitet; folk bruker også youtube for å holde seg oppdaterte.

Annonsering:

– de som bruker det for praktisk bruk er mer positive til annonser.

– brukere som er der for tidsfordriv er mer negative. 

– hold annonsene munter. Også praktisk info. 

LinkedIn

– scorer høyest på aktualitet, slik som Facebook.

– brukere bruker det for å få rask informasjon og holde deg up-to-date.

Snapchat

– scorer høyest på sosial interaksjon og underholdning. 

– brukere føler det er hyggelig å bruke appen, det gir glede og avslapning. 

– scorer også høyt på aktualitet. 

Instagram

– scorer høyest på aktualitet, og tidsfordriv. 

– bruker dette for å holde seg up-to-date. 

– scorer nok så høyt på sosial interaksjon og underholdning. 

-scorer lavest på stimulasjon. 

Annonsering:

– annonsering her regnes som mer underholdene enn på andre plattformer.

–  mer positivt hvis innholdet “sjokkerer” brukerne.

Pinterest

– scorer høyest på stimulasjon. 

– gjør brukere entusiastiske, med originalt, unikt og nytt innhold. 

– scorer også relativt høyt på aktualitet, underholdning og praktisk nytte.

– brukere føler det er hyggelig og avslappende. 

Annonsering:

– brukere er på jakt etter ideer, og er motivert til å finne info, nettsteder og butikker.

– hold annonsene munter.

På alle plattformer blir annonser sett på som mer positive hvis det gir eksponenten en følelse av å holdes up-to-date.

Diagrammet er laget etter min personlige tolkning av resultatene nevnt i undersøkelsen. Ikke alle tallene er oppgitt spesifikt. Den er kun her for å gi et enkelt visuellt bilde av plattformen.
Andre dimensjoner som scorer lavt:

Identitet – scoret lavt. Kun 10% på fb. Lavest på LinkedIn og YouTube. (De føler seg inne involvert, er ikke empati til det og/eller gir ikke svar på noen problemer brukeren kanskje har.)

Innovasjon – alle scoret veldig lavt. (Får brukeren til å føle at de ligger foran andre, med å sette de i kontakt med nye ting og trender.)

Empowerment – scorer veldig lavt på alle plattformer, men scoren var høyest på Snapchat.

Annonsering på plattformene

Folk er lite negative til annonseringen på sosiale plattformer generelt. Men mest misfornøyd går, YouTube (30% følte forvirring og irritasjon til), Facebook (20% følte forvirring og irritasjon) og Twitter (20% følte forvirring og irritasjon). Ut i fra hvordan jeg skjønner undersøkelsen, så gjeldet det betalt annonseplass, slik som bannere på siden og video reklamer som kommer før og under video brukeren velger å se. De er mest positive på Pinterest, kanskje fordi dette i utgangspunktet er et sted folk går for å få tips og triks, og er motiverte til å finne nye produkter, merker og nettsteder. 

Hver plattform gir en unik brukeropplevelse, som påvirker hvor positivt de opplever annonsering. Det er derfor viktig å ikke snakke om sosiale medier som et paraply konsept når det gjelder kontekst. Engasjement og eksponentenes annonse vurdering har en sterk sammenheng med kontekst, da dette er tungt betinget i plattformen.

– Madeleine

Kilder:

https://medium.com/@HeathEvans/content-is-king-essay-by-bill-gates-1996-df74552f80d9

https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/00913367.2017.1405754

One thought on ““Content is King”, men kontekst er gud

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *